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电动汽车行业内的“风云涌动”,特斯拉靠什么做“领头羊”?

2019-07-21来源:中国网媒体中国
* 美股研究社所发文章不具有投资建议,请各位投资者自行判断 


摘要

  • 2019年底特律车展上,几乎每个主要品牌都强调了他们的电气化努力。

  • 在一些案例中,制造商强调了40多款电动车型,以及未来100亿美元或更多的投资。

  • 尽管媒体铺天盖地,但只有大众采取了必要措施,开始有意义地与特斯拉展开竞争。

  • 在本文中,我们将着眼于现有的渠道、生产和定价动态,这意味着特斯拉将在可预见的未来保持其领先地位。


114日,特斯拉的股票在本周开盘时大幅下跌,当天跌幅超过3.7%,据推测,这是由于市场对前几天底特律汽车展上汽车制造商的许多说法和吹嘘做出了反应。新闻媒体称特斯拉面临压力,因为福特、日产和通用汽车都在大力宣传他们即将在电动汽车领域做出的努力。标题的关键:


福特计划在四年内投入约110亿美元,推出40款混合动力和全电动汽车(特别是16款电动汽车)


通用汽车(有点姗姗来迟)宣布,计划使用凯迪拉克作为其“领先的电动汽车品牌”;另外,通用汽车总裁马克·鲁斯称凯迪拉克的电气化努力是“最后的机会”。


Infinity表示,从2021年开始的所有未来车型都将实现“通电”,不过这也包括混合动力车(这并不意味着2021年之前推出的所有车型都将实现通电);英菲尼迪进入豪华电动汽车领域的时间甚至比凯迪拉克还要晚


还有其他类似的标题,但每个标题传达的信息或多或少都是相同的:“看看我们花了多少钱,我们将拥有多少种不同的电动车型。”粉饰的决定将混合动力汽车作为电动(仍然有相同的燃料和服务需求与传统内燃机()),五花八门的运动空间似乎预示着,特斯拉的运行的主导者EVs迄今为止(然而无利可图)将在未来几年内结束。对这些公司中的大多数来说,市场对这些公司的公告反应积极(尽管日产的交易表现平平,这可能是因为在英菲尼迪(Infiniti)首次亮相时出现了一个尴尬的问题,当时的电动汽车on reveal启动失败,不得不手动推出)


这些头条新闻都很好,但如果认为上市的汽车制造商真的真的致力于电动车,那就大错特错了。从本质上讲,这些仍只是为了安抚投资者(他们永远不想收购一家被视为“落伍”的公司),并提升公司士气而进行的营销努力。


问题不在于这些公司能否在电动汽车领域展开有意义的竞争;他们有足够的资源来真正实现转变,认真对待电动汽车。如果这关系到公司的生存,或者是利润的大幅增长,那就会发生。但传统汽车制造商仍未真正进入电动汽车领域的原因,以及上周末的公告大多只是口头承诺的原因,只是因为它们不想进入电动汽车领域。


牵马渡水


相反一些特斯拉最狂热的球迷(或甚至Elon Musk)可能会认为,没有一些深,黑暗环境的仇恨从传统汽车,也不与石油和天然气巨头们有一些秘密联盟来支撑烃尽可能长时间的需求。他们对电动汽车不感兴趣的原因很简单,而且已经在人们的视线中隐藏了相当长一段时间:如果你的目标是利润最大化,电动汽车只是一项非常无趣的投资。


从历史上看,被引用的原因是锂电池的价格,2010年的价格是每千瓦时1000美元;2018年,这个数字已经下降到低于150美元每千瓦时的通用汽车和其他公司(特斯拉声称其目标是在2018年底突破100美元每千瓦时)。虽然在售价低于2万美元的经济型车市场,电池容量大到足以支持200英里的续航里程,但对于豪华车(甚至是售价3.7万美元的雪佛兰Bolt)来说,这已不再是一个大问题。但是即使电池的成本降低了,电动汽车也没有ice那么有吸引力。在高端豪华车市场,特斯拉汽车的平均售价在10万美元左右,利润率在25-30%之间(部分原因是一些会计花招,我之前在这里提到过这个话题)。但在同样的会计机制下,从最便宜的汽车到利润超高的凯迪拉克(cadillac),通用汽车的整个投资组合在同一年的平均利润率将接近20%。传统汽车制造商非常擅长组装冰块,并因此获得了丰厚的利润。正如特斯拉几乎在其存在的每一个季度都证明的那样,在这个时候制造盈利的电动汽车并不容易。


事实上,如果没有规模,电动汽车肯定会赔钱。2018年第一季度,特斯拉每生产一辆Model3,就会损失约800万美元;据估计,雪佛兰Bolt每售出一辆车,通用汽车将损失7400美元,主要原因是规模不够。因此,通用汽车、福特、日产或任何其他提供新电动汽车生产线的制造商,在选择大规模生产(每年10万辆以上)之前,基本上都是一种毫无意义的姿态。16个新行销售的电动汽车,,10 k单位一年只是雷达上的每个甚至不是一个像福特或通用汽车公司。我们知道这些汽车制造商严重当他们谈论一年卖成百上千的单个模型(f系列是全球领先的年销售额约为1)。当然,问题在于,在美国和欧盟,整体销售长期持平或下降。要真正提高电动汽车的销量,就意味着它最有可能来自于现有的销量。福特福克斯的电动版不会突然说服所有购买马自达3或高尔夫的人转向福特;它会偷走ICE Focus的份额。


抛弃新事物,接受旧事物


这是传统汽车制造商面临的两个主要问题之一:即使他们选择大规模生产电动汽车,他们也面临着现有产品线的蚕食。当面临现有产品线的竞争时,运营良好的公司应该评估新老产品的相对利润率:



当新产品有更高的利润率时,同类相食是一件好事;但是,当引入利润率较低的替代产品时,上面的等式显示了在新产品发布之前,必须来自现有客户的销售额的最大百分比。例如,如果一款车型的ICE版本能净赚15%的毛利率,而EV版本只能提供10%的毛利率,那么在一家公司的利润开始下滑之前,现有客户最多能贡献66%的销售额。


这有助于解释为什么尽管雪佛兰在市场上领先特斯拉一年,获得了年度汽车潮流奖(Motor Trend car of the year Award),并获得了广泛好评,但它的雪佛兰螺栓销量却相对较少。无论以何种标准衡量,Bolt都应该是成功的,因为它的定价是真正的大众市场价格(扣除联邦税收优惠后,起价不到3万美元,在科罗拉多州等州,起价低至2.5万美元),范围广,性能稳定。然而,该公司2017年在美国的销量不到2.4万辆(几乎占其全球销量的全部)2018年销量降至1.8万辆(不过通用汽车表示,这部分被海外销量的上升抵消了)


当你意识到通用汽车在美国国内几乎没有为Bolt做广告时,销量相对较低且小幅下滑的情况就不那么令人震惊了。为什么会这样呢?要想实现收支平衡,需要大幅增加销量,而价格受到税收抵免的支撑,而且很有可能会减少通用汽车在其他类似车型上的销量。

就目前的情况而言,至少在未来几年,传统汽车制造商在推出电动汽车方面的进展将会像投资者允许的那样缓慢,因为它们没有兴趣用亏损或盈亏平衡的电动汽车来取代盈利的汽车。当然,这种情况不会永远持续下去;瑞银(UBS)最近预测,到2023年,电动汽车制造商的利润实际上将超过与之相当的ICE制造商。如果真的发生这种情况,汽车制造商将像其他人一样,以强调和真诚的态度向前推进电动汽车。

但正如前面所讨论的,对制造商来说,蚕食更高利润的车型只是两个主要障碍之一。另一个问题在于经销商,最终将是更大的挑战。


“你的敌人不能伤害你,但你的朋友可能会。”


平均而言,经销商近一半的利润来自维修。据大众估计,电动汽车的维护费用预计只有ice的一半。正如之前一篇将特斯拉的渠道运营模式与传统汽车行业进行比较的分析所述,经销商的利润率极其微薄。失去一半的维修收入将使经销商的利润更低。这意味着,经销商们有动机避免销售电动汽车,因为他们担心这样做会蚕食他们的市场份额。(检查你当地的雪佛兰经销商,看看他们选择的螺栓与其他汽车相比如何)。换句话说,即使汽车制造商解决了使电动汽车至少和ice一样有利可图的挑战,他们仍然必须想办法为他们的经销商做同样的事情。这是一个复杂而耗时的过程,因为它将迫使汽车制造商——所有这些公司——实质性地改变它们的经营方式。到目前为止,福特、通用、日产或许多其他经销商还没有就如何切实解决这一挑战进行过此类讨论。


有一家制造商已经认识到这个问题,并真正着手解决它。去年10月,大众汽车(Volkswagen)在相对低调的情况下宣布,它已经成功地完成了一项长达500页的协议,重写了与欧洲各地逾4000家经销商的协议。这一努力花了两年多的时间才完成,引人注目的是,截至2018年第四季度,类似的谈判尚未在美国启动,甚至也没有计划。即使在欧洲,该协议也要到20204月才开始生效,而这仅仅是变革的开始,而不是完成。重写后的主要改动包括:


与售后市场销售有关的收入分成安排,即经销商从车辆的所有未来升级、软件或其他方面获得佣金,无论他们是否为车辆提供服务

降低经销商的审美标准,提高“成本效益”

经销商(有时规模较小)越来越多地使用“展厅”来赞美中央的“母舰”。

作为分享收入和降低审美标准的交换条件,大众将对经销商的客户数据拥有更多控制权


这些变化最终将在经销商与大众的合作方式上产生相当广泛的影响,并需要数年时间才能全面实施。对其他人(包括大众汽车经销商在美国),如果谈判不直到2020年开始,需要2年才能完成,和好几年生效和实施,它可能不是直到2025年之前或之后遗留的汽车制造商和经销商充分适应销售电动汽车。在制造商解决对销售电动汽车的经销商的抑制因素之前,有意义的扩张将止步不前。


颠覆性


“颠覆性”是商界最受欢迎的流行语,但很少像克莱顿•克里斯坦森(Clayton Christensen)首次推广“颠覆性”概念时那样使用。(即产品或服务从低端市场起步,并随着时间的推移逐渐改善,最终超越现有市场)。电动汽车在某些方面不符合这一概念的典型特征,因为它们更贵,而且似乎处于市场的高端。但一项颠覆性技术的核心动力仍然存在于电动汽车领域:老牌汽车制造商在现有业务中盈利颇丰,但它们对这种利润率较低、吸引力仍然有限的新技术兴趣不大。尽管电动汽车在加速、行驶里程、操控和设计等方面的技术不再落后,但它们仍有可能成为传统汽车制造商的一个极具破坏性的趋势。这些老牌企业正在走钢丝,一边是在机会仍然存在的情况下尽可能多地盈利,一边是在它们的市场份额蒸发之前对一个(可能仍有利可图的)市场做出反应。就目前的情况来看,似乎只有大众汽车有足够的紧迫感。

在过去的一年里,我对特斯拉的看法常常是悲观的,因为它在运营和制造方面存在问题。尽管它们绝不能摆脱加速的步伐,但传统汽车变革的缓慢步伐,已促使我改变了对该公司前景的看法。我预计到2020年代中期,它们将继续在电动汽车领域取得实质性领先,因为即使在2019年,也只有一家竞争对手开始采取有意义的措施,超越媒体的关注。




本文作者:Marginal Analysis,美股研究社(公众号:meigushehttp://www.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们吧。



编这么拼,点个好看再走吧!


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